A caccia di voti con le sponsorizzazioni social Politiche 2018
I partiti utilizzano le pubblicità su facebook per cercare nuovi seguaci. Grazie a Pac scopriamo quali sono i target di riferimento che vengono inseriti da politici e candidati.
lunedì 26 Febbraio 2018 | Potere politico
Manca meno di una settimana al giorno del voto.
In una campagna elettorale come sempre ricca di spunti, openpolis ha deciso di focalizzare la sua attenzione sull’utilizzo dei social da parte di candidati e politici. Con il lancio di Pac, strumento creato da ProPublica alla fine del 2017, abbiamo avviato il primo monitoraggio in Italia dei contenuti politici sponsorizzati su Facebook. Un’iniziativa che necessita del coinvolgimento degli utenti, appartenenti a orientamenti politici il più possibile diversi. Se non avete ancora avuto modo di dare il vostro contributo, questo è il link per installare l’estensione PAC (per chrome e per firefox), e tutti i dettagli sul suo funzionamento.
Oggi pubblichiamo tutti gli annunci sponsorizzati da partiti e candidati raccolti grazie al monitoraggio degli utenti. Mettiamo a disposizione il database completo con i dati relativi ai singoli messaggi. È un primo tentativo di accendere un faro sulle dinamiche delle propagande elettorali al tempo dei social, del tutto nuove e troppo oscure. Con il contributo di ProPublica, rendiamo disponibili le API per consultare il database (è necessario configurare la lingua italiano nel browser o lang=it-IT nel codice). Come sempre, l’invito a tutti i nostri lettori è quello di utilizzare questo lavoro per portare avanti analisi e approfondimenti in maniera autonoma.
Pubblichiamo tutti gli annunci sponsorizzati dai partiti raccolti grazie al monitoraggio degli utenti
Le sponsorizzazioni social
Attraverso i like che mettiamo e le condivisioni che facciamo, Facebook, come anche Google e la maggior parte delle grandi piattaforme web, analizza i nostri comportamenti. Queste informazioni poi vengono utilizzate in una serie di servizi che le piattaforme stesse offrono ai loro clienti inserzionisti. Il caso d’uso più ricorrente è proprio quello delle sponsorizzazioni. Quando qualcuno vuole potenziare la viralità di un contenuto, ampliandone il cosiddetto “reach” (portata in italiano), lo può sponsorizzare. Quest’operazione permette di selezionare specifiche caratteristiche degli utenti che si vogliono raggiungere.
Caratteristiche che nel loro insieme contribuiscono a definire il profilo del singolo utente e che possono essere di vario tipo: geografiche (es. utenti che abitano nella regione Puglia), demografiche (es. che hanno tra i 18 e i 25 anni), di comportamento (es. persone che seguono una squadra di calcio, una band, un gruppo politico, etc.) e che si traducono in preferenze. Tutte queste informazioni sono utilizzate per definire in maniera fine il pubblico (in realtà spesso i vari pubblici) obiettivo (target) della campagna, massimizzando l’investimento della sponsorizzazione.
Quando politici e candidati sponsorizzano contenuti sui social, possiamo parlare di vera e propria propaganda elettorale
Una possibilità che diventa molto interessante per partiti e candidati per aumentare l’impatto campagna elettorale. Chi sono, in questo caso, gli inserzionisti? A chi si rivolgono ? Ora – grazie ai dati che pubblichiamo – è possibile fare delle prime analisi del fenomeno.
Le nostre caratteristiche
La variabile più immediata e utilizzata per le pubblicità su Facebook è quella demografica. Rappresenta il primo dei cerchi da disegnare per circoscrivere il pubblico a cui si vuole arrivare. Un’informazione non basata su nostri comportamenti, ma semplicemente su nostre caratteristiche. L’utilizzo che ne fa la politica, come la maggior parte degli inserzionisti, è abbastanza evidente.
Parlando nello specifico di elezioni nazionali, principalmente si vogliono raggiungere le persone residenti in Italia, di età pari o superiore ai 18 anni. Una classificazione abbastanza tipica, sfruttata da tutti gli schieramenti, con alcune necessarie eccezioni. Tanti candidati infatti, o pagine fan locali di partiti nazionali, pur lasciando invariata l’età di riferimento, preferiscono mirare a utenti residenti in aree specifiche. Se sono un candidato alla camera dei deputati per la regione Sicilia, selezionerò solamente i residenti in quella regione, piuttosto che “sprecare” soldi targetizzando anche utenti che abitano altrove.
I nostri interessi
Scavando a fondo nelle potenzialità delle pubblicità su Facebook, si arriva al secondo livello di variabili. Dopo il “chi sono”, il “cosa faccio” permette di profilare maggiormente gli utenti. A quali pagine metto like? Cosa condivido sulla mia bacheca? Questo da un lato permette al fornitore del servizio (Facebook, Google, ecc.) di vendere un prodotto molto più efficace, dall’altro dà la possibilità agli inserzionisti (nel nostro caso partiti e candidati) di raggiungere un pubblico più appropriato.
La bravura dell’inserzionista sta nel ritagliare il contenuto del messaggio nel modo più adatto al target potenzialmente più sensibile. Oppure a seconda dell’argomento trattato, o del punto programmatico che si sta affrontando nel post social, si può decidere di direzionare la pubblicità verso un determinato pubblico. Il caso che riportiamo ne è un perfetto esempio. In questo post di Giorgia Meloni di fine gennaio la leader di Fratelli d’Italia lancia il suo sostegno per le forze dell’ordine e le forze armate. Nel selezionare il target in base alle caratteristiche demografiche degli utenti (maggiorenni che abitano in Italia) aggiunge anche elementi puramente comportamentali, l’avere cioè un interesse nell’arma dei carabinieri.
Il comportamento e le preferenze degli utenti possono essere sfruttati dai partiti in vario modo. L’utilizzo che ne fa Giorgia Meloni è puramente tematico: parlo di una materia, miro agli utenti che hanno un interesse in quella materia. Un’altra strada da percorrere però si basa sui comportamenti potenzialmente affini. Se io ho un determinato credo ideologico, basato su specifici valori, posso pensare che un buon modo di ampliare il mio elettorato sia cercare di arrivare a persone che hanno un orientamento simile. Per certi versi l’utilizzo del comportamento in questo caso non è basato su una certezza, come nel caso di Giorgia Meloni, ma su una scommessa. Un azzardo che non necessariamente deve andare a buon fine, ma che, a differenza dell’altro esempio, ha ambizioni espansive. Non si vuole consolidare un elettorato che già vuole ascoltare, ma se ne vuole intercettare uno che potrebbe voler ascoltare quello che ho da dire. Grande utilizzatore di questa strategia è Pietro Grasso, leader di Liberi e Uguali. La maggior parte dei suoi post sponsorizzati mettono come target di riferimento utenti che seguono determinate personalità pubbliche. Nell’esempio che vi mostriamo, che risale a metà febbraio, in un generico post in cui parla della sua campagna elettorale in giro per l’Italia, Grasso seleziona come target le persone interessate a Roberto Saviano. In altri invece Bernie Sanders, Enrico Berlinguer e Medici senza frontiere.
A caccia nella riserva del vicino
In campagna elettorale si va a caccia degli elettori altrui. Nell’esempio che abbiamo selezionato, il leader di CasaPound Simone Di Stefano ha deciso di puntare sugli elettori della Lega. Una scelta ricorrente per gli esponenti del partito di destra, che evidentemente ritengono il loro elettorato affine a quello della Lega.
Fake news e profili satellite
La materia della propaganda politica sui social è molto ampia. In questo primo lancio di Pac abbiamo deciso di dedicare la nostra attenzione a partiti e candidati. È chiaro però che la galassia di pagine social collegate a movimenti politici è infinita. Un bacino talmente ampio da rendere quasi impossibile circoscriverne la grandezza. Credere che la politica su internet si muova solo tramite canali ufficiali è un’illusione, iniziare ad analizzare profili satellite è sicuramente la strada da percorrere nei prossimi mesi. Una delle tante polemiche scoppiate in queste ultime settimane riguarda la pagina 800.000 iscritti per Homer Simpson presidente del Consiglio. Una pagina con 300.000 fan, dormiente per anni, che improvvisamente ha iniziato a postare contenuti contro il Movimento 5 stelle. Post che sono stati sponsorizzati e che sono finiti anche nel nostro monitoraggio. Uno di questi, risalente al 20 febbraio, rientra persino nell’ambito delle fake news. Una foto di una notizia falsa, Tiziana Santaniello non è una deputata, che viene lanciata con delle informazioni false smentite dall’interessata stessa.
