Le sponsorizzazioni social nelle politiche 2018 Propaganda social

Per le politiche 2018 abbiamo lanciato in Italia PAC, il political ad collector creato da ProPublica per monitorare la propaganda politica di candidati e partiti su Facebook. Poco prima del voto, con la pubblicazione di un mini sito, è stato possibile per tutti gli utenti di consultare il lungo elenco di post sponsorizzati durante la campagna elettorale.

Nel raccontare le diverse strategie utilizzate avevamo sottolineato come e quanto le nostre attività su internet contribuissero alla nostra profilazione come utenti. In particolare i nostri dati anagrafici, attività e like su facebook aiutano il social network di Zuckerberg a vendere prodotti pubblicitari. Un servizio che d’altronde offrono anche altre aziende web, una su tutti Google. In periodo di elezioni anche i partiti hanno approfittato di questa possibilità, utilizzando i social per sponsorizzare post e contenuti.

Le fasce di età

Uno dei primi parametri che fanno la differenza è quello anagrafico. Gli inserzionisti possono decidere su quali fasce d’età puntare nelle loro campagne pubblicitarie. Prima di entrare nello specifico, è giusto ricordare che il database creato grazie a Pac non può avere valenza statistica, proprio perché costruito grazie a coloro che hanno installato l’estensione. Il campione d’indagine è anonimo, e per questo motivo non può essere considerato eterogeneamente affidabile. Le pubblicità raccolte sono solamente quelle comparse nel newsfeed degli utenti che hanno partecipato.

Ciò detto gli elementi che sono emersi sono comunque esemplificativi dell’utilizzo che viene fatto da parte della politica dello strumento. Facebook permette di selezionare o delle fasce specifiche di età (es. 20-45 anni), o da un’età in poi (es. uguale o superiore ai 28 anni). Questa seconda opzione è quella utilizzata nella stragrande maggioranza dei casi.

Oltre il 77% dei post sponsorizzati puntavano semplicemente alla popolazione maggiorenne, escludendo quindi gli adolescenti. Nonostante i minorenni non abbiano diritto di voto in Italia, non tutti hanno deciso di escluderli dalla visione dei messaggi. Per esempio, tutti i post scritti da Matteo Salvini, e raccolti dall'estensione, volevano raggiungere i cittadini italiani che avevano età pari o superiore a 13 anni. 

Anche se in pochi casi, alcuni esempi di post mirati a fasce specifiche di età ci sono stati. Ne riportiamo qui solo un caso, particolarmente curioso. Laura Boldrini, candidata di Liberi e uguali all'uninominale di Milano, che in un messaggio per pubblicizzare l'app dedicata alla sua campagna elettorale, desiderava raggiungere i cittadini di Milano con un'età compresa tra i 36 e 63 anni. Necessità probabilmente nata dalla volontà di coinvolgere una parte di popolazione meno propensa all'utilizzo degli smartphone.

Gli interessi

Tra le opzioni che vengono date agli inserzionisti (nel nostro caso partiti e candidati) anche quella di selezionare determinati target, ovvero gruppi di persone con le stesse caratteristiche. Oltre a età e luogo, il parametro sicuramente più intrigante è quello degli interessi. Per interessi si intendono le nostre attività specifiche, come l'essere fan di determinate pagine o l'essere particolarmente attivo su tematiche (ambiente, istruzione, ecc.)

Analizzando i dati raccolti con il contributo degli utenti che hanno installato Pac, sono emerse le diverse strategie dei partiti e dei candidati. I nostri interessi su Facebook (like) possono essere di vario tipo. Per quest'analisi li abbiamo divisi in 4 categorie: su tematiche specifiche (politica, unione europea, ecc.), a partiti o aree politiche (fan di Forza Italia o del Movimento 5 stelle), a politici (da Barack Obama a Bernie Sanders passando per quelli locali) e infine a personalità, o soggetti, pubblici (Roberto Saviano, Amnesty International, The Jackal e altri).

Tra i post sponsorizzati che abbiamo raccolto, per cui erano stati indicati interessi come target, oltre il 61% riguardavano tematiche specifiche, principalmente proprio la politica. In alcuni casi invece, si è deciso di legare il contenuto del post al target. Strategia utilizzata in tutti i post di Giorgia Meloni raccolti dal Pac.

Seconda scelta ricorrente è quella di selezionare i fan di partiti. Nella maggior parte dei casi si tratta di candidati specifici che vogliono arrivare ai fan, spesso più numerosi, dei loro partiti di appartenenza. In altri casi invece, e qui la faccenda diventa più interessante, i partiti vanno a caccia nella riserva degli avversari. Scelta ricorrente per i due lati opposti dello spettro politico: CasaPound, che ha puntato sui fan di Lega e Fratelli d'Italia durante questa campagna elettorale, e la sinistra più radicale, con Potere al popolo e vari esponenti del Partito comunista che hanno targetizzato i fan del Movimento 5 stelle.

Il passaggio da partiti a politici segue più o meno lo stesso approccio. Interessante vedere come ci siano casi ricorrenti di nomi stranieri, specialmente di politici statunitensi. Dagli esponenti di CasaPound che puntano ai fan italiani di Donald Trump, a Pietro Grasso che mira a quelli di Bernie Sanders. 

Infine sembra caratterizzare molti politici e partiti la scelta di voler raggiungere coloro che seguono personalità (o soggetti) noti al livello pubblico: scrittori, personalità televisive, organizzazioni internazionali e organi di stampa. Da Nicola Zingaretti che mira ai fan di Papa Francesco, alle Ong come Amnesty international e Medici senza frontiere i cui seguaci su Facebook sono stati bersagliati da Partito democratico, Potere al popolo, Matteo Renzi e Pietro Grasso. Proprio quest'ultimo fa un uso molto ricorrente di questa strategia. Tra i target raccolti grazie agli utenti che hanno installato Pac, figurano suoi post mirati ai fan di Enrico Berlinguer e Roberto Saviano.

Anche il mondo della televisione finisce tra i punti di riferimento per una campagna elettorale sui social. Da Riccardo Magi, neo-parlamentare di +Europa, che scommette sui sostenitori di Pif (volto Tv e regista), a Potere al popolo che invece si sposta su quelli di The Jackal, media group e video makers.

I prossimi passi

Il nostro lavoro sulla propaganda politica nei social continua. Lo scopo di openpolis è quello di avviare un monitoraggio costante dell'utilizzo che partiti e politici fanno di internet. Continuare a tenere un faro acceso su questo aspetto nuovo, ma centrale, della politica Italia diventa fondamentale per non sottovalutare il suo peso nelle attuali dinamiche.

Come sempre invitiamo tutti a installare l'estensione sul proprio browser. Più sarà alto il coinvolgimento degli utenti, più saranno le pubblicità raccolte, maggiore sarà la nostra capacità di analizzare il fenomeno. Il 2018 ha ancora molto da raccontare al livello elettorale, tra elezioni amministrative e regionali. Nel mini sito creato per raccogliere tutti i post sponsorizzati, stanno già comparendo contenuti sulle prossime elezioni in Friuli-Venezia Giulia.

La nostra volontà di portare il progetto di ProPublica in Italia nasceva da un'ipotesi che è stata pienamente confermata dai dati raccolti: tutti politici, da destra e sinistra, utilizzano internet per fare propaganda elettorale. Una realtà che però, come abbiamo avuto modo di denunciare, trova il legislatore completamente impreparato.

Ci auguriamo che il nuovo parlamento che si sta insediando in questi giorni, faccia diventare questo argomento una priorità. Il gap normativo va riempito, modernizzando la normativa su campagna e propagande elettorale all'utilizzo sempre più ricorrente di internet.

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